【注意】案例说话：高效新品推广四点注意

    案例说话：高效新品推广四点注意

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一、新品推广需要把握时机典型现象：老产品卖不动了，再推广新产品。

诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。

因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。

在促销政策的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新产品。

我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱色孙子，这样才能生生不息。

新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及时推广新产品。

当老产品走下坡路时，新产品就可以及及时替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。

一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。

白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时，“一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。

我们认为，“一二年喝倒一个品种”是正常现象，“一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。

案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的12月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。

等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。

案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。

通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立住了脚。

诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。

那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢？

二、新品推广更要注意节奏典型现象：新产品推广节奏失当案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家提供了一个升级型新产品。

新产品5月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾：丈夫的计划是先只铺核心终端，等到8月底再全面铺开。

按照其丈夫的计划，淡季只铺核心网点，由于有利可图，一定会极力推荐，从而起到引导消费的作用。

从上述案例，我们得出一个结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销，新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销。

因此，新产品推广，关键是创造让终端愿意“卖”的理由。

在新产品推广时，应该仔细分析一下终端，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的终端找出来。

把握新产品推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置，先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货，这样的铺货才是有质量的铺货率。

典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中所有政策，力量，一举成功。

诊断：企业也许可以集中所有政策、人员，在很短的时间內把货铺下去，毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴，但却难以在短期内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴。

我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象，这种推广只能让竞品“恐慌”，真正成功的并不多。

三、政策设计更是一门科学典型现象：对新产品不正确的期待案例：某经销商的销售额从最高峰时的5000万元／年下滑到2000万元／年。

诊断：我们到这个经销商幻处考察后，首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论，因为这是一个移民城市，消费比较前卫，对新产品接受速度比较快。

经销商最大的错误在于“价格更低一点”，同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。

当消费者提出能不能便宜一点时，你可以把“成交价”降下来，因为那可以让消费考者“占便宜”，但是千万不要把“标签价”降下来，因为那将使产品“不值钱”。

新产品的价格不是用来销售的，而是用于给产品“定位’的，新产品值不值钱，很大程度是由价格决定的。

“高开”是为了给新产品定位，“低走”是为了让消费者“占便宜”。

当新产品价格“高开低走”时，就给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力。

我们的市场观察结论是：在产业集中化之前，市场上价格最低的商品，通常是卖得最差的商品。

四、目标清晰才会成功“典型现象”新产品推广目的不明确，错把成功当失败诊断：什么叫成功？

在短缺经济时代，企业的目标确实比较单一，可以通过不断扩大销量提升利润，那是一个被称作“规模经济”的时代。

过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代，产品销量越大，利润越低，因为它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对性地出政策时，主导产品就将逐步进入“无利润区”。

现在，如果想让一个产品既能产生销量，又能产生利润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击，因为用老产品与对手的新产品竞争，“成功也是失败”，而用新产品与对手竞争，失败也是成功”。

当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。

市场环境已经变了，在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么，否则，错把成功当劣失败，那可就冤大了。